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《新营销策划:思路·创意·技巧》(1)  

2012-02-26 16:18:40|  分类: 好书推荐 |  标签: |举报 |字号 订阅

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潘小珍、李艳娥、赵江安、王国全

中山大学出版社,2009年

第一篇 营销策划原理

第一章 营销策划基本原理

1、营销策划的基本要素:

(1)目标

(2)创意

(3)可操作性

2、营销策划的内涵:

(1)营销策划的对象是企业未来的市场营销活动。

(2)营销策划的实质是一种计划活动。

(3)营销策划的灵魂是创意。

(4)营销策划的依据是信息。

(5)营销策划的目的是实现企业目标。

(6)营销策划的成果是营销策划方案。

3、营销策划的分类:

(1)按照营销策划项目所处的层次划分:

①战略性营销策划。

营销战略规划:企业发展战略、生存战略和竞争战略。

目标市场营销策划:市场细分战略、目标市场选择战略和市场定位战略。

②战术性营销策划。

产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划。

(2)按照营销策划活动承担者的归属划分:

①内部自行策划:适用于小型项目策划、策略性项目策划。

②委托外部策划:适用于综合性项目策划、战略性项目策划。

③内外协作策划:适用于大型项目策划、综合性项目策划。

(3)按照营销策划的对象划分:

①企业策划

②产品策划

③服务策划

④活动策划

4、营销策划的内容:

(1)营销战略策划

①市场定位策划

②市场竞争策划:企业竞争力分析、竞争对手分析和竞争战略的选择与确定。

③企业形象策划

④品牌形象策划

(2)营销战术策划

①产品策划:企业对产品开发、上市、销售等全过程进行谋划,形成行动方案。包括产品创新策划、产品组合策划、产品包装策划和产品服务策划等。

②价格策划:企业新产品上市时如何利用价格因素进入、渗透和占领目标市场,企业如何应对竞争对手价格变动以达成营销目标而制定与价格相关的谋划和行动方案。包括产品定价策划和价格调整策划。

③渠道策划:是关于产品从生产者到消费者传递所经过的路线、采用的方法和手段的谋划。包括渠道设计策划和渠道管理策划。

④促销策划:就是将促进产品销售的各种手段、方式和方法进行有效的整合,最终形成系统的行动方案的谋划。包括人员推销策划、公关促销策划、营业推广策划和广告策划。

(4)营销创意策划

①整合营销策划

②关系营销策划

③知识营销策划

④网络营销策划

5、国外许多优秀的管理咨询公司正在对中国市场进行全面的渗透,其中包括世界著名的麦肯锡、盛世长城、李奥贝纳、达美高等广告类公司;博雅、伟达、爱德曼等公关公司;普华永道、安达信、毕马威等财务公司;兰德、盖洛普等信息类公司。

 

6、实习项目:

选取一个较为熟悉的著名企业,广泛收集该企业所进行过的营销策划活动,研究以下几个问题:

(1)该企业品牌和产品的情况如何?

(2)该企业的营销战略是什么?它的4Ps营销策略是怎样的?

(3)该企业的营销战略策划与营销战术策划之间关系如何?

7、案例:功能食品:果维康——把药当做食品卖

 

第二章 营销策划方法和理论

1、营销策划的原则:

(1)客观性原则

在开展营销策划之前首先要考虑以下三个问题:

①企业从哪里来——企业的历史背景;企业今天处于什么状态——企业的现状;企业准备往哪里去——企业的未来发展方向。

②企业拥有哪些资源——除了企业拥有的有形资产,更为重要的是企业拥有的无形资产,如企业拥有的公共关系、优惠政策、上级扶持和各种保障等。

③企业的老板是怎样的——企业家是企业的人格化,企业是企业家的物化,任何一个好的创意、好的思路、好的政策和好的运作方式的实现都离不开企业老板的理解和支持。

(2)创新性原则

(3)系统性原则

(4)战略性原则

(5)时机性原则

①适度超前原则。

②讲究因地制宜和因人制宜。

(6)效益性原则

(7)可操作性原则

2、营销策划主题系统的形式包括:单主题与多主题。

多主题的策划一般有以下两种形式:

(1)一个主题为主,几个次副主题烘托。

(2)多个主题齐头并进,互相补充,互相映衬。

案例1:顺德碧桂园的策划主题

顺德“碧桂园”是一个多主题的策划项目,物业服务主题(星级管理)、教育主题(国际学校)、配套主题(豪华会所)三个主题糅合在一起,与项目目标客户的需求相当吻合。这些先富起来的乡镇老板们考虑最多的就是这三个方面:经常在外不在家需要完善的物业服务;小孩要继承父业需要高水平的教育;钱多了要有像样体面的地方来消费。这三个需求刚好与三大主题相一致,顺德“碧桂园”的“起死回生”就不言而喻了。

案例2:北京地产热卖水主题

3、营销策划主题可以从以下几个方面来获取:

(1)从营销策划项目的区域文化内涵中抽象出来;

(2)从与竞争性项目对比中挖掘出来;

(3)从营销策划项目自身内在素质中分析出来;

(4)从顾客需求中选择出来;

(5)从社会经济发展趋势中演绎出来;

(6)从产品发展的最新理念中提取出来。

案例:广州光大花园策划主题的获取

广州“光大花园”在楼盘策划之初,从两方面进行分析:一是问卷调查,市民在目前生活环境下最重视的是什么?反馈回来的是“身体健康”。二是找出项目现状最有价值的方面。经过深入的了解和分析,项目地块最有价值、可以大做文章的是几十棵50多年树龄的大榕树。策划人员通过思想碰撞,认为“身体健康”与“生态环境”有关。于是,广州“光大花园”的项目主题——“大榕树下,健康人家”就应运而生。榕树风景成为“光大花园”发挥的绝佳题材。

4、营销策划的方法

(1)列举法

①属性列举法

案例:水壶的属性

用属性列举法列出水壶的特性有:

名词特性:

    全体:水壶

    部分:壶柄、壶盖、蒸汽孔、壶身、壶口、壶底

    材料:铝、铜等

形容词特性:轻、重、大、小、灰色、银白色等

动词特性:烧水、装水、倒水

②缺点列举法

召开一次缺点列举会,会议由5—10人参加,会前先由主管部门针对某项事务,选出一个需要改革的主题,在会上发动与会者围绕这一主题尽量列举各种缺点,愈多愈好,另请人将提出的缺点逐一编号,记在一张张小卡片上,然后从中挑选出主要的缺点,并围绕这些缺点制定出切实可行的改革方案。一次会议的时间大约在1—2小时之内,会议讨论的主题宜小宜大,即使是大的主题,也要分成若干问题,分次解决,这样,原有的缺点就不会被遗漏。

③希望点列举法

召开希望点列举会议,每次可有5—10人参加。会前由会议主持人选择一件需要革新的事情或者事物作为主题,随后发动与会者围绕这一主题列举出各种改革的希望;为了激发与会者产生更多的改革希望,可将各人提出的希望用小纸片写出,公布在小黑板上,并在与会者之间传阅,这样可以在与会者中产生连锁反应。会议一般举行1—2小时。产生50—100个希望,即可结束。

案例:

一家制笔公司用希望点列举法产生出了一批改革钢笔的希望,希望钢笔出水顺利;希望绝对不漏水;希望一支笔可以写出两种以上的颜色;希望不玷污纸面;希望书写流利;希望能粗能细;希望小型化;希望笔尖不开裂;希望不用打墨水;希望省去笔套;希望落地时不损坏笔尖等。这家制笔公司从中选出“希望省去笔套”这一条,研制出一种像圆珠笔一样可以伸缩的钢笔,从而省去了笔套。

(2)头脑风暴法

5、营销策划常用的理论

(1)市场营销理论

① 4Ps营销理论

② 4Cs营销理论

③ 4Rs营销理论

④ 定位理论

(2)CIS理论

CIS由三部分构成:

①企业的理念识别,Mind Identity,简称MI。

②企业的视觉识别,Visual Identity,简称VI。

③企业的行为识别,Behavior Identity,简称BI。

(3)USP理论

案例:世界一流的营销商独特的销售主张

①“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”(帮宝适纸尿裤)

②“只溶在口,不溶在手。”(M&M巧克力)

③“在1小时60码的劳斯莱斯车中,最大的噪声来自于电子钟。”(劳斯莱斯车)

(4)竞争理论

①迈克尔·波特的竞争理论:五力模型、三大竞争战略。

②蓝海战略

③魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段:领导者战略、挑战者战略、市场追随者战略和利基者战略。

(5)二八法则和长尾理论

6、案例:“保热”概念,成就太阳雨的蓝海市场

“集热是基础,保热是关键。”

 

第三章 营销策划创意与程序

1、案例:耐克的创意法则之一——篮球不是球

世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样,将篮球运动和自己的产品形象紧紧结合在一起,成为一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征,让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。

用黑人一双有力的手拿着篮球的创意,简洁明了地表现了品牌人性化特征,赋予耐克独一无二的胜者形象。

2、营销策划的程序:

(1)立项阶段

第一步,分析营销现状。初步分析企业营销现状,确定问题和主要矛盾。

第二步,确定策划主题。针对关键问题和矛盾,确定营销策划主题。

第三步,制定策划计划。撰写营销策划计划书。

第四步,审批策划项目。将营销策划计划书递交企业决策者审批立项。

(2)策划阶段

第五步,调研营销信息。进行市场调研,收集策划所需的资料和信息。

第六步,形成营销创意。形成和甄别创意。

第七步,制定营销策划方案。将选定的创意具体化成为可操作的策划方案。

第八步,撰写营销策划书。撰写规范的营销策划书。

(3)实施阶段

第九步,实施方案。指导和监控营销策划方案的实施。

(4)评估阶段

第十步,评估总结方案。评估总结。

3、撰写营销策划书的原则:

(1)逻辑性思维原则

(2)简洁表达原则

策划书切忌搞得篇幅宏大,用词生僻独创,让人费解。

(3)便于操作原则

(4)创意新颖原则

4、营销策划书的内容:

(1)封面

①策划案的名称。

单标题:如《ⅹⅹ产品广告策划案》、《ⅹⅹ产品上市推广案》等。

双标题:如《“力波”啤酒——喜欢上海的理由营销策划案》、《新一代口香糖——尼可安新品上市策略》等。

②客户名称。

如果是受托策划项目,一般要在封面上注明委托方名称。如ⅹⅹ公司ⅹⅹ策划案。

③提案日期。

指策划案完成的日期。一般以正式提交日为准。日期要用完整的年月日标注。如2008年5月1日或2008-05-01。

④策划人名称。

如策划人是机构,要标出全称,有时根据需要,标出策划组成员和分工情况。

⑤策划书的保密级别和编号。

(2)前言

前言有两方面的作用:一是介绍策划项目的背景性资料;二是引起读者的注意和兴趣。前言的篇幅不宜太长,一般控制在1000字以内。

主要内容有:

①简单介绍接受策划工作任务或接受委托的情况。

②简述进行策划的原因。

③简述策划过程、策划方法、策划人及策划实施后的预期效果。

(3)目录

(4)摘要

主要的内容包括:该策划的性质、策划要解决的问题、策划的主要方法和结论等。通常在摘要之后还要添加若干关键词,以方便电子文档的管理与查询。

(5)正文部分

①明确主题。

这个主题是企业的营销现状与战略目标之间的差距,策划的目的就是缩小或消除这一差距。

②环境分析。

环境分析主要有三个方面的内容:一是外部环境分析;二是内部环境分析;三是行业情况分析。

③SWOT分析。

主要内容有:一是分析环境因素;二是构造SWOT矩阵;三是制定行动计划。

④营销目标。

主要有市场营销目标和企业财务目标两类。

市场营销目标包括市场占有率、销售增长率、销售额、市场覆盖率等。

财务目标包括成本利润率、资金利润率和货款回收率等。

⑤营销战略。

包括:

目标市场营销战略。确定细分市场的层次、模式和程序;细分市场的基础;有效细分的要求;评估细分市场,选择目标市场;进行市场定位。

市场竞争战略。市场领先者的防御战略、市场挑战者的进攻战略、市场追随者的跟随战略和市场补缺者的补缺战略。

⑥营销组合策略。

4Ps:产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及其组合。

⑦行动方案。

6W2H:What、Why、Who、When、Where、Which、How、How Much。

⑧财务分析。

费用预算、效益分析等。

⑨控制方案。

风险预测、应急方案和控制方法等。

(6)结束语。

结束语一般是对整个策划的要点进行归纳和总结,一方面突出策划的要点,另一方面与前言相呼应。

(7)附录。

5、市场调研及分析的基本内容

(1)行业动态调研及分析

①行业饱和程度

②行业发展前景

③国家政策影响

④行业技术及相关技术发展

⑤社会环境

⑥其他因素

(2)企业内部调研及分析

①财务状况,财务支出结构。

②企业生产能力,产品质量,生产水平。

③员工调查:员工能力、待遇,公司对员工的激励、考核、培训。

④员工意见:企业策划、销售、执行能力的调研。

⑤产品品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工意见)。

(3)潜在进入者调研及分析

①行业进入成本/壁垒。

②行业退出成本。

③进入后对本企业的威胁。

④对竞争者的威胁。

(4)现有竞争者调研及分析

①财务状况,财务支出结构。

②企业生产能力、产品质量,生产水平。

③员工调查:员工能力、待遇,公司对员工的激励、考核、培训。

④员工意见:企业策划、销售、执行能力的调研。

⑤产品品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工意见&顾客意见)。

(5)替代品调研及分析

①替代品工艺。

②消费者认可程度。

③发展态势。

(6)互补品调研及分析

①是否存在互补品。

②互补品价格。

③互补品对产品的要求。

④互补品发展趋势及未来新要求。

(7)原料供应商调研及分析

①可供选择的供应者。

②原材料是否有替代品。

③供应商的讨价还价能力。

④企业对其依赖程度。

⑤供应商的供应能力。

(8)中间商调研及分析

①中间商的性质:配送商、经销商、代理商(独家or总代理)。

②中间商对本企业产品的依赖程度、关注程度(相对数值)。本企业产品占用其资金的比例、给予其利润比例。

③中间商给予本企业产品的支持(绝对数值):配送能力、资金实力、人力等。

(9)消费者调研及分析

①消费者背景研究:收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作等。

②消费者对产品和竞品的认知及态度:质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。

③消费者的使用情况:购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。

④购买角色。

⑤消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。

 

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