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日志

 
 

《新营销策划:思路·创意·技巧》(2)  

2012-02-26 16:20:04|  分类: 好书推荐 |  标签: |举报 |字号 订阅

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潘小珍、李艳娥、赵江安、王国全

中山大学出版社,2009年

第二篇 营销策划人

第四章 策划人

1、案例:房地产策划人——王志纲

1993年,王志纲对碧桂园进行差异化定位和策划。碧桂园在当时市场低迷的情况下,巧妙地从教育办学切入,通过兴建贵族国际学校,吸引富裕人士子女就读,并以此带动学生家长到附近买楼定居,实现捆绑销售,达到以人气带旺财气的效果。碧桂园的营销并未单纯地采用广告轰炸方式,而是制造新闻事件,引爆传播热点,制造出轰动效应,使碧桂园成为当时社会关注的对象。他通过将文化意蕴注入房地产,借助文化的冲击力和渗透力制造新的理念,实现从“卖房子”到“卖生活方式”的概念输出,也提出了“像卖白菜一样卖房子”、“给你一个五星级的家”等新的销售主张。

2、策划人就是著名策划人王志纲所指的“能用专家一技之长、避免局限于一行之短,能够整合各种专业技术力量的人”。

3、策划人的分类:

(1)单个策划人

①一般策划人

②专职策划人

③兼职策划人

④角色转换中的策划人

(2)策划群体

 

第五章 策划人的素质和能力

1、王志纲——策划人成功要具备的基本素质

策划人要成功的话,起码要具备这样几条:

一是要有发散性思维;

二是作为策划人必须有科学的思维方式,也就是辨证思维、系统思维;

三是作为策划人,还必须拥有相当丰富的阅历;

四是具有实事求是的品质。

2、“具有丰富知识和经验的人,比只有一种知识和经验的人,更容易产生新的联想和独到的见解。”                              泰勒

3、策划人应具备的能力:

(1)创新能力

(2)调研能力

(3)组织能力

(4)学习能力

(5)整合能力

被誉为“策划之神”的美国百货业巨子约翰·华那卡在实践中总结出的策划方程式为:成功的策划=他人的头脑+他人的金钱。

(6)执行能力

“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”。

4、策划人能力的培养:

(1)调查能力的培养

案例:王志纲——策划人应该怎样迈向成功

第一,如果你是一个初出茅庐的人、年轻人,而且你自己拥有许多创意,有被市场所检验的笔底功夫,我建议你先到一家广告公司或是策划公司,从学徒开始干起。第二,如果你是一个中途改行的,如果你是记者改行的,我建议你从宣传策划入手,去介入市场;如果你是营销员出身,我建议你从营销策划介入;如果你是一个大学文学博士、硕士或老师,我建议你从文案去介入市场。第三,如果你有丰富的阅历,有很到位的思想,并且在社会上又有一定的号召力,那就希望你自立门户,能够建起自己的根据地,做一番大的事业。这要根据你自己的特点来界定,是读中学、大学还是博士后。

(2)分析能力的培养

(3)时空运筹能力的培养

(4)学习能力的培养

在市场经济时代策划人应重点学习如下的内容:

①学习专业知识:新闻、广告、营销、公共等方面。

②及时了解行业信息。

③了解社会发展趋势。

④根据客户需要,快速学习相关知识。

(5)创新能力的培养

5、《第五项修炼》的作者彼得·圣吉博士认为“未来唯一持久的优势,是有能力比你的竞争对手学习得更快”。

“学习者不一定是成功者,但成功者必然是擅长学习者”。

 

第六章 策划人思维

1、策划人的思维方法:

(1)直觉反应法

(2)换位思考法

(3)逆向思考法

(4)头脑风暴法

(5)组合信息法

(6)潜意识思考法

(7)类比思考法

2、策划人的思维特征:

(1)系统性

案例:变废为宝

美国曾进行过一次对自由女神像的大修,修复工程完成后产生了200吨的建筑垃圾。州政府想向海洋倾倒或平地深埋,又都认为不妥,或者费用较大或者污染环境。于是州政府刊登告示,愿意出50万美金悬赏能够妥善处理此垃圾者,条件是不能有任何对环境的污染或危害。告示公布后被一位总觉得“怀才不遇”的市民看到,他的潜意识告诉他机会真的来了。他揣着告示到现场转了一圈后,印证了自己原来的某种奇妙的组合、联想。于是他找到州政府,承诺按要求处理这些垃圾,并要来50万美元注册公司。之后他找到一家铸币公司,让这家公司将垃圾中的铜拉走,并铸成自由女神纪念币,拉走多少送回多少;将垃圾中的铅,找公司尺子并在背面刻自由女神像;将垃圾中的水泥块,找公司做成小自由女神纪念碑;木头制成自由女神雕像;最后剩下的渣土,请一家公司拉走,分装在制作精美的塑料盒内,扎上彩带,盒上印上金字“自由女神的血肉之躯”。然后,注册的公司就在自由女神像附近销售这些纪念品。不出三个月,所有的纪念品销售一空。这位策划者扣除成本净赚200多万美元。正是这种独到而系统的眼光,使他终于跻身于百万富翁之列。

(2)发散性

案例:一次性筷子怎么变成畅销品

由于生产一次性筷子的厂家较多,一次性筷子出现了滞销的局面。某生产一次性筷子的厂家为了摆脱困境,决定找专门的策划人士来解决问题。一家策划公司承接了该项目。其中一位策划人无意中在翻看一本杂志时,了解到日本公司的员工经常忙昏了头,甚至弄不清今天是星期几。能不能将筷子和星期日期联系起来?经过调查和论证,最终的方案是:厂家找一家外贸出口权的企业代理其产品向日本出口,只是要在产品的套封上分别用日文印上星期一至星期五,并在外包装印有厂家的电话号码。按照星期日期,星期一发放印有星期一的筷子,星期二发放印有星期二的筷子,以此类推。有了这种筷子,员工在中午吃饭时就可以澄清一下当天是星期几,员工和公司都觉得不错,结果,这种产品由滞销产品变成了畅销产品。

(3)动态性

“故兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。”  《孙子兵法》

3、策划人应有的专业眼光:

(1)分解的眼光

(2)折射的眼光

案例:“五粮春”

广告语:“她系出名门,丽质天成,美韵悠远,绝无奢华,名门之秀五粮春!”

这样完美的创意,也是在用折射的眼光来研究自己的产品,也是来自对产品的多个属性的充分的挖掘和艺术的表达。

她系出名门——是从她的厂商实力和北京来讲的;

丽质天成——是从她的内在的精选的五粮原料来讲的;

美韵悠远——是从她的口感和饮用效果来讲的;

绝无奢华——是从她的品质和特点来讲的。

(3)关联的眼光

4、策划人应有的时空观念

在朝鲜战争结束后,美国参谋长联席会议主席不得不这样感叹道:“那是一场在错误的地点和错误的时间同错误的敌人所进行的一场错误的战争。”

5、创意思维的培养

案例:“白加黑”

“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡的香。”

6、叶茂中

“对自己残酷一点,客户就会对你好一点,对自己好一点,客户就会对你残酷一点;如果你想做好策划,日子肯定不好过,没有一个好作品是很容易就做出来的。”

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