注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

放飞梦想,展翅飞翔

人生如此美好,何必自寻烦恼,好好生活~

 
 
 

日志

 
 

《新营销策划:思路·创意·技巧》(5)  

2012-03-03 13:58:31|  分类: 好书推荐 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
 

第九章 广告策划

1、一个完整广告活动的程序:

(1)市场调查:提交《广告调查报告》

(2)广告策划:产生《广告策划书》

(3)广告设计:设计意念与创意生成

(4)广告表现:具体表现方案诞生

(5)广告制作:广告作品完成

(6)广告效果测定:提交《广告效果调查报告》

2、广告策划的类型:

(1)按广告目标来划分广告类型:

①单个广告策划。是指由广告部门单独性地对一个广告活动进行的策划。例如在中秋节前,饼家为推销月饼,策划在报纸媒体上刊登平面广告。例如春节来临,旅游公司开辟了一条新的线路,在电视上播出电视广告。

②整体广告策划。是指由广告部门所进行的一种较大规模的、系列的、整体的包括各种不同的广告活动的综合的大策划。例如宝洁公司推出的“高露洁”牙膏的立体化、全方位、大规模的,包括各种形式组合的广告发布和众多的推广活动,以及长期性的、系列性的、影响力大的广告策划活动。

(2)按广告实务来划分广告策划的类型。

大致可以分为促销活动策划、企业形象策划、品牌策划、观念传播策划、公关广告策划、布展活动策划等。

案例:广告策划的促销活动——广州王老吉凉茶400%销量增长的促销策划

成美行销广告公司:

新广告策划书的调整之一:在传播上尽量凸显罐装王老吉作为饮料的性质。

新广告策划书的调整之二:强调“上火”的概念,淡化“凉茶”的概念。

新广告策划书的调整之三:区分王老吉和竞争对手的市场定位。在广告中,罐装王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩,力图使消费者产生这样的印象:罐装王老吉是此类享乐活动的必备饮料,这就使王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性,成功地完成了罐装王老吉的市场区隔。

2003年罐装王老吉的销售额比2002年同期增长了400%,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,而且其产品开始走出广东和浙江。

3、广告策划的程序:

(1)客户信息收集阶段

①召开客户说明会,让客户全面介绍企业地位、历史、人员、优势和特殊方面的信息;介绍企业产品、技术、工艺、销售、竞争以及市场环境等方面信息。

②了解客户对广告活动,特别是对广告策划的要求和所需实现的目的和意图;了解客户投放广告的历史及其评价。

③成立项目作业小组,落实项目负责人及成员。

④项目作业小组开会,研究客户信息,建立客户档案,制定作业方向。

(2)市场调查分析阶段

①制定市场调查计划,确定市场调查的目标、范围、对象和方法等。

②由项目组负责,经常与本公司的市场调查部、业务部协同工作,或委托专业调查公司,进行相关的专项调查。

③市场调查结果的综合、整理、研究和分析。内容包括:企业分析、产品分析、消费者分析、市场分析和撰写市场调查与分析报告。

(3)广告策划拟定阶段

阶段的具体内容:

①广告目标的拟定。

②广告策略的拟定。

③广告定位的拟定。

④广告创意及表现的拟定。

⑤广告预算的拟定。

⑥广告效果测定计划的拟定。

阶段的重点作业:

①报纸文案撰写设计样稿。

②刊物文案撰写设计样稿。

③海报文案撰写设计样稿。

④电视广告脚本及分镜头脚本、分镜头图样稿。

⑤POP双关型样设计样稿。

⑥促销用品型样设计样稿。

⑦其他广告样式设计样稿等。

(4)广告策划执行阶段

①广告的设计制作。

②广告实施发布。

③委托调查公司做广告效果测定。

④业务结算。

⑤总结评估。

4、广告策划书写作的准备与程序:

(1)材料准备

广告策划书制作前一定要有市场调查、产品分析、企业状况分析、竞争对手分析、消费者研究、媒体概况研究等分析研究工作,取得充分而详细的资料。另外,还要有对诸如媒体租用、制作力量、发布方式等方面的可行性了解。当然还要尽量掌握广告预算可公开的数额。

(2)人员准备

①前期人员

广告策划书制作前期的调查阶段、分析阶段和研发阶段,各阶段都有相应地分析和整理材料、综合和撰写分析报告的人员,为广告策划书文本撰写准备好有关的材料和报告。

②写作人员

5、广告策划书基本格式的目录:


目录

前言

市场分析

客户分析(企业分析)

产品分析

 

客户(企业)营销战略

广告战略拟定

广告对象及地区

 

广告主题设定

广告创意

广告文案方案

广告媒体发布计划

 

广告预算

广告效果测定评估

 

建议

附录


6、产品推销广告策划书的制作模具:

 

细分项目

备注

封面

1、策划书名称

2、委托策划客户名称

3、代理策划广告公司名称

4、策划书制作日期

设计要朴素、大方、得体,封面纸质用硬页制作,策划书放置文件夹内

摘要

1、受委托策划的项目

2、策划达到的主要目的

3、策划的主要结论内容

摘要概括要简明清晰,一目了然

目录

即策划书的提纲

在策划书完成后,有关涉及项目,按先后顺序列录

前言

1、制作策划书的缘起

2、受委托策划的中心要求

3、受委托策划的最终目的

4、策划作业的简略经过

5、策划书将解决的问题

通过前言,可以了解策划的大概过程和策划书的大概内容

市场分析

1、市场环境

(1)总体市场现状

(2)市场发展趋势

(3)市场可变的因素

2、竞争状况

(1)客户行业之间的竞争态势

(2)客户目标对手的状况

(3)来自客户之外的竞争态势

市场是动态发展的,有时是瞬息万变的,所以应该掌握最新信息

客户(企业)分析

1、企业的概况

2、企业的社会形象

3、企业的知名度、荣誉度

4、企业的优势和特点

5、企业目前存在的不足

关于企业的概括,可以关注其人力资源和科技力量,对其优势和不足分析都要中肯,过犹不及

产品分析

1、产品的生命周期分析

2、产品的性能、用途分析

3、产品的独特个性分析

4、产品的附加值(如文化价值、心理价值、精神价值等)分析

5、与同类产品优势的比较

6、其他(如包装、价格、售后服务等)分析

产品分析主要是找出其利与不利之处。而产品的个性分析(即与其他同类产品区别的独特性)会直接影响广告定位、广告战略和广告创意

客户(企业)营销战略

1、客户销售的目标

2、客户销售的重点

3、客户销售渠道分析

(1)销售地区

(2)销售数量

(3)销售渠道

(4)零售点

4、客户产品定位策略

(1)功能定位

(2)差别化市场定位

(3)高中低档次产品定位

(4)消费观念定位

(5)心理位置定位

5、存在问题分析

对客户销售现状的分析要实事求是,对其存在的问题的分析要一针见血。不要回避问题,但也不要夸大问题,分析研究的目的是充分利用优势,避免或弥补劣势

广告战略拟定

1、对销售提升的预定目标

2、对客户和产品知名度、荣誉度提升的预定目标

3、对产品市场占有率提升的评估

4、与竞争对手比对优势的提升预定目标

一些指标性的目标,可以用数量或比例值来表示广告对象及地区

广告对象及地区

1、广告对象(目标消费者)的确定

(1)年龄

(2)性别

(3)职业

(4)收入(含消费能力)

(5)特点(群体特点、消费特点、选择媒体特定等)

2、广告发布地区

(1)针对的主要地区

(2)兼顾的主要地区

(3)该地区的媒体特点

(4)该地区的受众接受媒体特点

(5)该地区的文化、人文特点

分析并锁定目标消费者很重要,而且对目标消费者选择媒体的特点,以及对广告发布地区的媒体情况的了解和分析也十分重要

广告主题设定

广告主题拟定考虑的三个因素

1、广告决策

2、产品的个性

3、消费者的需求

广告主题=广告决策+产品个性+消费者需求

这就是通常人们称为的“意念”,即广告作品想要告诉消费者的一种想法,是广告作品需要说明的一种基本观念

广告创意

广告创意核心内容由两部分构成:“概念+点子”

1、广告主题(意念)传达的方式——概念

2、对这种传达方式赋予生命方法——点子

生产的广告创意必须是从内容到形式上创造性的出新和突破

广告文案方案

1、平面广告文案

2、音像广告脚本

3、其他形式广告(如DM、POP、路牌、包装广告等等)的文案(其中包括设计效果图的设计图样)

一些大型策划书中有关文案部分,可以附件另列。例如电视广告的脚本(连效果图),就可另外以附件提供

广告媒体发布计划

1、媒体的选择

2、媒体的组合战略

3、媒体的广告量分配

4、各媒体的广告发布周期和频率

5、媒体的预算分配

媒体的组合战略和各媒体的发布周期、频率的设计,是很讲究科学性、合理性和效率性的

广告预算

1、调研费

2、策划费

3、设计费

4、制作费

5、媒体租借费

6、劳务费

7、管理费

8、税费

9、机动费

广告预算开列要合理,讲究节约,力求准确,增加客户对策划书的信任度

广告效果测定评估

1、侧定方案的设定

2、测定方法与手段

3、测定作业的实施

(1)经济效果

(2)社会效果

(3)接受效果

4、测定效果评估

广告效果测定,有时会委托社会上的专业市场调查公司去完成,以示客观公正

建议

通过对客户委托的广告策划作业,发现的一些可以向客户建议的意见,不妨以诚述之

若无真知灼见,此项建议可免,不要画蛇添足

附录

1、另有的附件

2、有关提供参阅的材料、文件、文献

有则附录,无则免之

7、广告产品的定位:

(1)功效定位:保健产品

(2)市场定位:普通家庭

 

第十章 创意策划

1、整合营销的含义:

菲利普·科特勒认为:企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时,其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次:一是不同的营销功能——销售力量、广告、产品管理、市场研究等——必须共同工作;二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。

2、营销观念的演进:

(1)大众营销

(2)分众营销

(3)目标营销

(4)整合营销

3、关系营销的研究范围包括所有的内部和外部利益相关者,主要包括企业员工、影响者、供销者、消费者和竞争者五个方面。

4、客户关系管理的三个层次:

美国学者贝瑞和帕拉苏拉曼

(1)一级关系营销。利用价格刺激对目标公众增加财务利益来维持关系;

(2)二级关系营销。增加社会利益,同时也附加财务利益,主要形式是建立顾客组织,包括顾客档案,正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等;

(3)三级关系营销。与客户建立结构性关系,客户可以得到其他来源不能得到的价值,由此提高客户转向成本。

5、“零顾客背离”(Zero Defection)

6、一个完整的关系营销实施过程应该包括“发现需求——满足需求并保证顾客满意——营造顾客忠诚”三个环节。

7、知识营销策划的特点:

(1)市场理念创新

我们的计划是用新产品领导公众,而不是问公众需要什么东西。——索尼公司总裁盛田昭夫

(2)市场定位创新

从策划“寻找”到“引领”。

(3)市场占有创新。

从策划占有市场份额到关注企业主导市场能力。

(4)营销资源创新。

策划从内到外,追求共享。例如,耐克公司作为世界上最大的体育用品经营企业,其工作中心主要放在设计与销售商,而制造和生产则充分利用外部资源。

(5)消费沟通创新。

策划从浅层沟通到深层沟通。例如,张裕葡萄酒正是通过一种“葡萄酒文化”的传播活动取得成功的,它的经营过程实际上就是知识的传递过程,张裕通过各种讲座、专栏,努力向消费者传播“葡萄酒文化”,使消费者“日久生情”,慢慢地走进它、接受它,而且产品与消费者容易“地久天长”。可见,知识营销一箭双雕,在取得经济效益的同时也获得了巨大的社会效益,实现了企业与消费者的“双赢”。

8、知识营销策划的内容:

(1)知识营销战略策划

①树立知识营销观念。

②加强知识营销的“四化”建设。

一是营销行为持续化。

二是营销网络化。

三是营销个性化。

四是营销柔性化。

③开发知识型产品。

④知识营销人才的培养。

(2)知识营销战术策划

①知识产品策划

知识营销的产品是一种知识产品,即高新技术、知识密集型的产品,包括信息技术、生物技术、航天技术、激光技术、自动化技术、新能源技术、新材料技术等,其中最主要的是信息技术,即微电子技术、计算机技术和光纤卫星通信。

②知识产品定价策划。

③知识产品分销策划。

在现阶段,知识产品分销的广泛渠道是通过企业设立的销售分公司网络,把知识产品投放到最贴近消费者的连锁超市、医药商店、方便消费者购买,迅速扩大市场份额。另一个重要的渠道就是通过建立俱乐部、会员制,提供俱乐部会员的特别、优惠服务,把产品直接售给消费者。

④知识产品促销策划。

知识企业可以组织专家去社区开展咨询、开设讲座、发放手册等,也可通过公共多媒体手段如电视广告、电台广播、有奖竞赛活动等,在市民中传播现代商品知识,文化知识,树立企业形象,增进市民的理智购买。例如,比尔·盖茨投资2亿美元,从事成立盖茨图书馆基金会这样的事业,为全球一些低收入地区的图书馆配备最先进的电脑,又捐赠软件让公众接受电脑知识,盖茨这种“先教电脑,再卖电脑”的做法是典型的知识促销。

9、案例:周大福——珠宝的文化内涵

(1)“绝泽”珍珠系列

所有的美丽都离不开水,珍珠正是水的化身、水的结晶,是品格高贵的象征。“绝泽”珍珠系列将颗颗富有灵性与生命力的珍珠置于流畅、唯美的线条之中,增添了女性的清新风格,含蓄却耀目,是热爱自然、追求意境的女性之首选。

(2)“绝色”红蓝宝石系列

“绝色”红蓝宝石系列将性感魅惑、甜蜜动人与浪漫鲜明、前卫个性的元素完美结合,将女性妩媚动人的气质演绎到极致,打造出一款款古典浪漫又兼具现代时尚气息的饰物,是摩登女郎心中之至爱。

(3)“水中花”系列

铂金“水中花”系列的设计概念源于“铂金如水”。

主打吊坠和指环以女性“心湖中的涟漪”为主题,设计时尚优雅,将清雅与灿烂完美协调,灵巧地勾勒出盛放的花儿在平静心湖中泛起的丝丝涟漪,就像“水中花”般含蓄,但却是心湖中真实而恒久的灿烂回忆,其清新、高雅的格调,让人浮想联翩。

(4)“Disney公主”首饰系列

“Disney公主”首饰系列设计主要以六个深受欢迎的迪士尼童话公主故事为主题,整个系列均围绕公主的华丽、优雅及纯洁等特质设计而成,包括钻石系列、18K金、铂金及纯银系列,其中钻石系列中更首推限量版“公主方钻石首饰”,增添了一份尊贵非凡的气派,给首饰增添了灵性与神秘。

(5)“惹火”系列

“惹火”单颗美钻系列吊坠和戒指,借助层次空间与柔美线条的完美结合,诠释极度的女性化风潮,在动感与和谐中,运用奇妙的层次空间令钻石展现无与伦比的折射光芒,而撩人的曲线更是寓意了无限舒展的女性魅力,让新潮的女性叹为观止。

  评论这张
 
阅读(232)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017